Google Ads para una tienda online: por dónde empezar

Antes de pagar un clic

La publicidad no arregla una tienda que no vende. Lleva más gente hacia los mismos defectos. Tres requisitos previos:

1. La tienda ya convierte. Llegan ventas por el posicionamiento, las redes o el boca a boca.
2. La medición es fiable. El evento de compra llega con el importe correcto. Consulta nuestra guía de tracking para e-commerce.
3. El feed de productos está aceptado por Merchant Center, sin rechazos.

Sobre esa base funcionan las campañas de Soporifik y de Small Eden.

Calcular lo que puede costar una venta

Es el cálculo que más se salta, y el único que dice si una campaña es rentable.

• Parte del pedido medio sin impuestos.
• Resta el coste de los productos, el envío, las comisiones de pago y las devoluciones.
• Lo que queda es el margen por pedido. Es el techo de lo que puedes pagar por conseguir ese pedido.

De ahí sale el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) mínimo: la facturación sin impuestos dividida entre el margen. Una tienda que conserva un 25 % de margen antes de publicidad debe conseguir al menos 4 euros de ventas por cada euro gastado, solo para no perder.

• Pedido medio sin impuestos
• −
• Los costesProductos, envío, comisiones de pago, devoluciones.
• =
• Margen por pedidoEl techo de lo que puede costar un pedido.

• 25 %Margen antes de publicidadTienda de ejemplo.
• × 4ROAS mínimoAl menos 4 euros de ventas por cada euro gastado, solo para no perder.

Las campañas útiles para una tienda

Shopping y Performance Max. Se apoyan en el feed de Merchant Center. El anuncio es la ficha del producto: foto, título, precio. La calidad del feed es, por tanto, la calidad de las campañas.

La búsqueda de marca. Cuando alguien escribe tu nombre, debes aparecer primero. Esos clics cuestan poco y te protegen de los competidores que pujan por tu marca.

La búsqueda por necesidad. Anuncios de texto en las consultas que expresan intención de compra. Más cara, más lenta de ajustar, para abrir en segundo lugar.

El remarketing. Anuncios para quienes vieron un producto o llenaron un carrito sin comprar. Requiere un consentimiento bien recogido.

Empezar en pequeño

• Una campaña de productos, con los más vendidos y los de mejor margen.
• Un único objetivo de conversión: la compra.
• Un presupuesto diario modesto, mantenido varias semanas sin tocarlo.
• Títulos de producto reescritos con las palabras que escriben los clientes.

Lo que miramos cada semana

• Los términos de búsqueda. Las consultas sin relación pasan a ser palabras clave negativas.
• Los productos. Los que gastan sin vender salen de la campaña o pasan a una campaña aparte.
• El coste por compra, comparado con el margen calculado más arriba.
• Las páginas de destino. Una ficha lenta o confusa desperdicia los clics mejor segmentados.

Los errores que salen caros

• Lanzar sin seguimiento de las compras y optimizar por clics.
• Contar dos veces las conversiones, por GA4 y por la etiqueta de Google Ads.
• Mezclar la marca y lo demás en una misma campaña. Las buenas cifras de la marca esconden las pérdidas del resto.
• Juzgar por el ROAS mostrado sin mirar el margen.
• Pararlo todo a los diez días.

Y después

Cuando una campaña es rentable, se sube su presupuesto por tramos y se abre el canal siguiente. La publicidad sigue siendo un amplificador. El posicionamiento, los correos y la calidad de las fichas son la base, y no se detienen cuando se acaba el presupuesto.